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做座36名优烟品牌变脸运动解读二

发布时间:2021-10-10 05:39:40 阅读: 来源:气动锤厂家

36名优烟品牌变脸运动解读(二)

(一)广告语、广告形象发生大的改变。这类品牌有10个:红塔山、五一、石狮、中南海、红金龙、利群、玉溪、黄果树、石林、白沙“和”。它们的变化基本脱离了原有品牌形象,包括品牌内涵、价值主张、广告表现等。

红塔山的品牌主张由思维、智慧变为张扬人的力量,强调人的主观能动性。“山高人为峰”重新界定了“人”与“山”的位置,是一种典型的人本思想,只要“有信心,有梦想,就有超越的可能”。广告形象中因为使用了具象的人,使红塔山坚强中年男人性格突出地表现出来,并且因为广告语和广告表现都有“山”,能够产生与红塔山积极的联想。最近推出的针对细分市场的几款新品“新势力”、“人为峰”等,可以说是统一在了主品牌形象之下。通过品牌变脸和传播活动,可以看出红塔山的品牌塑造能力在提高,同时也反映了红塔集团掌门人力争将红塔山做强的信心和决心。

五一的品牌主张由赞美劳动变为鼓励行动。因为“五一”国际劳动节给人们的印象太明确、太深刻了,五一品牌在以前的传播中,也应用了工农形象,特别是产品包装上那高高举起的麦穗,人物程式化的动作,很像文革时期的宣传画,品牌老旧现象已很明显,品牌需要赋予新时代的元素。于是五一品牌的价值观就由“劳动创造美好未来”一举变为“行动就有可能”,意图使品牌形象年轻化。品牌能否转型成功,还要看营销传播手段的功力。

石狮的品牌主张由“绝对男人味”脱胎换骨为“石狮相伴,吉祥平安”,广告形象也由人换为了石狮。石狮品牌的变脸可以说是36名优烟中颠覆最大的。男人孤独与寻求寄托,锐利与平柔,品牌价值、品牌性格从品牌塑造的一个极端走向另一个极端。正因为是极端,就容易给人留下深刻的印象。后来的品牌形象巧妙地运用了品牌名称,以及中国人对石狮的特殊感情。

中南海品牌的变脸早在2000年就开始了。中南海品牌运用了最新技术,为了表达这一特性,包装颜色由大红变为浅蓝,品牌标志由中南海建筑变为“中南海”三个字,褪去了“中南海”的政治色彩,并以广告语“科技创新生活”为传播。近几年来,中南海始终在坚持这一品牌塑造方向,“科技、时尚”的品牌形象日益深入人心。

红金龙的品牌内涵由“日出东方红金龙”一跃为“思想有多远,我们就能走多远”,前者表达了气势,表明红金龙不一般,但内涵空洞,与消费者的生活、情感联系不大。后者虽然存在争议,但与消费者有了关系,再加上传播上的持续演绎,品牌形象还是越来越清晰化。

利群一直以来终端建设效果胜于品牌形象塑造,在许多卷烟品牌在高端媒体造势的时候,利群悄悄进行终端建设,成为在中高档卷烟中继云烟之后的第二大品牌。几年以来,利群的广告语经历了“利群,永远利于群众”,到“永远利群,永远追求”,这对于一个中高档品牌来说,确无可圈可点之处,但“让心灵去旅行”却让人眼前一亮,利群品牌形象塑造终于找到了感觉。

玉溪由赞美青山绿水到“上善若水”,经历了由感受自然到自身修养,由孤芳自赏到普渡大众的转变,玉溪越来越懂得与目标群体进行有效沟通了。

黄果树品牌的“好大一北京地铁和京港地铁前后发布端五节运营方案棵树,贵州黄果树”,“岁月流金,黄果树”,“天圆地润黄果树,奔腾不息挂九撕裂天”到“纵横山水,黄果树”,虽然都在运用世界知名瀑布-黄果树大瀑布的名声,但“纵横山水”是借用得最好的。国内卷烟品牌许多都在借用地名、名胜古迹、特殊节日,产品名称有了固定的内涵。如何运用已有的名称认知为品牌服务,许多卷烟品牌做得还不到位。有的为名称而名称,广告表现也是只为强化名称记忆,没有对品牌深一步的阐释;有的不顾已有名称烙印,试图改变消费者的认知模式。

石林品牌变化让人有惊喜之处。“石林雄踞天下,名烟更著风流进1步优化产业区域布局”,是想借用石林名胜,让石林香烟和名胜一样出名,得到大家好感。石林品牌自1974年始创以来,已走过了30多个春秋。作为烟草行业36种名优烟之一,该品牌拥有较高的知名度和较为稳定的消费群体,石林已不再需要名胜为其扬名了,需要有深一步的品牌内涵和形象认知。“亲近自然,享中国最近以全面、调和、可延续的科学发展观为指点思想受生活”在广告表现上,试图突破石林风景名胜的限制,但在品牌传播中,一直没有大的作为。再加上“享受生活”与中国人的价值观念有冲突,对品牌形象没有实质性的提升。于是“向上突破,无限可能”新鲜出炉,以巍然屹立、向上突破的石林形象衬以深邃无垠的苍穹,用以表现突破的无限可能,彻底摆脱了石林已有风景名胜认知。石林品牌借势央视“绝对挑战”栏目,可以说是对品牌的最好诠释。

白沙“和”从名称上看,是白沙品牌的副品牌,但实质上,是独立品牌。“和”在刚推出时,是想借势白沙品牌的知名度和美誉度,但“我心飞翔”的意境与“和为贵”“和气生财”确实关联性不大,鹤舞形象与太和殿关联性也不大。最近紫“和”的“紫气东来”,以及以“和”的概念与各大互联联手“中秋申遗”,又给白沙“和”赋予了吉祥、团圆的内涵。“和”一路走来,在如何演绎上,还没有找到一个明确的突破口。这也难为了白沙“和”,因为传统文化中的“和”,内涵深遂,意蕴深远,是中国传统文化的根脉。在演绎中,说少了达不到“和”的深度和广度,说多了又觉空泛。“和”一直在努力,营销手段也新颖,只是将“和”字演绎到位,并给受众清晰的认知,并接受她,难度应在白沙品牌塑造之上。

(二)广告语、广告形象改变不大的品牌。这类品牌占36名优烟的近50%,达到了16个,主要有:红梅、红河、大红鹰、红双喜、红山茶、阿诗玛、牡丹、恭贺新禧、芙蓉王、福、红旗渠、七匹狼、将军、娇子、迎客松、金圣。它们对原有品牌内涵、品牌主张、品牌形象都有较好的继承,是在原有基础上的提升和深化。

红梅以广泛的市场基础和良好口碑,在几乎没有营销活动的前提下,单品牌销量一直居前列。“红梅”是我国十大名花之一,它斗雪吐艳、凌寒留香,是坚贞、高洁、真诚的象征,深受人民的喜爱。红梅品牌内涵及个性很好的借用了红梅花的固有特征。“老朋友,总有新感觉” 的品牌主张和口号,传达的是朋友间的真诚和温馨。“惟有红梅香如故”倡导一种相知相伴、互相鼓励、坚定不渝的友情,红梅真诚、高洁的形象顿时鲜明起来。在包装和广告形象中,将原有梅花图案去繁就简,由一盆盆景梅花演变为一枝风雪中的腊梅,突出表现梅花坚贞、高洁的风格,就似朋友间的友情,始终不渝。由于梅花是主角,就将本来对品牌内涵没有帮助的花盆去掉,将多余的梅花去掉,将一枝腊梅放大、特写。一枝腊梅上的两朵梅花,真的就像相依相伴的朋友。广告语、包装、广告形象只突出与品牌个性有关的元素,将不必要的元素果断舍弃,强化了品牌特征。

红河的品牌形象一直是勇猛的气势,从广告语“乘红河雄风,破世纪风浪”,到“万牛(流)奔腾,红河雄风”,内涵一致,更加简练和明确。并且通过与高端媒体合作栏目,又给品牌注入了智慧的内涵。红河产品包装、广告形象风格简洁、明快,并且继承、延续性很好,在中档卷烟市场有良好的口碑。

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