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做座36名优烟品牌变脸运动解读三

发布时间:2021-10-09 11:05:05 阅读: 来源:气动锤厂家
做座36名优烟品牌变脸运动解读三

36名优烟品牌变脸运动解读(三)

“胜利之鹰”是对“新时代的精神”的进一步诠释,可以说,大红鹰的广告语有很强的继承性,广告形象更是得到了提升,一切都是在围绕胜利之符号“V”来进行。只是终端形象和营销推广还较欠缺,由此影响了品牌塑造对销量的拉动。市场份额与品牌魅力应是相辅相成的,品牌形象的塑造能够提高市场份额,市场份额的扩大又进一步的增加品牌魅力。大红鹰确实需要在这两者上达到高度统一。

红双喜的广告语由“双喜临门”延展到“快乐一起来”,品牌形象由红灯笼转变为快乐得跳跃起来的人,虽然变化很大,其实也是对原有内涵和主张的延伸和发扬,原来强调的是由喜事而来的喜庆,是一种祝福,后来强调的是快乐,无论有喜无喜,是一种行动。品牌形象年轻化,意图吸引更多的年轻人。不足的是产品包装显得老旧,与“快乐一起来”的风格不匹配。

红山茶广告语由“高原情韵浓似火”改变为“高原情浓,山茶吐艳”后,将情浓与山茶紧密地联系在一起,由此形成因果关系,更加动人。广告形象也使广告语、茶花、高原形成了有机互动,因为高原所以情浓,因为情浓所以山茶吐艳,尽情表达了高原特征。

阿诗玛品牌由赞美主人公“钟情专一,气质超群”的爱情观和美丽动人,转变为赞美主人公的自然、天生丽质——“唯自然方成大美”。

牡丹品牌广告语由“国色天香”改变为“唯有牡丹真国色”,强化了国色的唯一识别性。品牌的本质就是独一无二。广告语的改变使牡丹品牌具有了特质。并且包装风格独特,用黑白泼墨手法来表现牡丹花图案,与之前使用具象牡丹花卉相比,淡化娇艳突出了神韵。

恭贺新禧的变化让人有惊喜之处。本是祝福类的,并没有禁锢在平庸中。国内卷烟品牌祝福类很多,大同小异,只是多一个福少一个福,多一个喜少一个喜。这类品牌还没有一个成为全国强势品牌,这在崇尚礼仪、凡事讲究喜庆、吉祥的中国来说,不能不说是一个憾事。这与这类品国家工信部等4部委联合发布了《增进汽车动力电池产业发展行动方案》牌的塑造有关。还好,恭贺新禧由“禧随人生”提升到“中国人的喜愿”,将品牌明确定位在了中国人的喜烟上。广告形象强化了红飘带,并增加了中国结,淡化了铜臭味和媚俗味。特别是在最新产品包装中,完全舍弃了铜钱。由于品牌标志应用了铜钱而显得有点俗的恭贺新禧,既以单一信息与消费者进行有效情感联系,又提升了品味。

“华夏瑰宝,一王情深”、“创造无限,体验成功”、“传递价值,成就你我”,芙蓉王广告语始终围绕成功进行诉求,广告形象马术、高尔夫运动体现的都是高雅有品味的运动,是精英阶层运动,看到广告形象,就会联想到芙蓉王的高端品牌定位。芙蓉王品牌传播活动中,强化、突出了王冠标志,淡化了芙蓉花印象,品牌价值更加明确,传达的信息简单、集中。

福牌很注重品牌传播活动,终端推广、宣传落地做得有声有色,但对品牌销量拉动并不明显,因为品牌形象有些老旧的联想,年龄大的人群卷烟消费能力有限,再加上品牌传播信息不集中,“励精图治,福满乾坤”、“有福同享”、“福满乾坤,品味无限”,所诉求的“福”意义不明确,受众不能感同身受,在国内各行各业、各种形式的祝福中,被淹没。

红旗渠品牌形象一直在寻求突破,想走时尚、年轻化路线,但新形象一直没有出台,在宣传中仍然用的是“民族精神,创业典范”,只是在新产品推出时,时尚、年轻一把。如银河之光的广告语是:“新光耀神州,新品新天地”,横装天河之星的广告语是:“时尚新品,超值享受”,产品包装也由真实的红旗渠工程改变为抽象的河流,动感、时尚。

七匹狼“与狼共舞,尽显英雄本色”演变为“共舞火热豪情”后,将卷烟品牌与服装品牌进行了有效区隔,那著名的七匹狼也变成了一匹象征性的狼,并以抽象的更具视觉冲击的火狼吸此眼球,以适应广告语的变化。

将军广告语的变化,使将军与成功3D打印用硅胶联系在了一起,不只在弹指间,而是时刻把握成功。广告形象却体现了成功人士一番拼搏后的小憩,与把握成功,似不贴切。从广告表现来看,没有表达出将军的激动人心,而是尘世外的修身养性。“把握成功,将军本色”直接诉求成功,不如“弹指间,尽显将军本色”更有魅力。

“天之娇子,笑看风云淡”转变为“境由心生,自在娇子”后,使娇子品牌明确定位于休闲文化,对东方休闲文化的演绎更强化了这一特征。包装设计简洁、时尚,具有国际风格。其副品牌名称更是别具一格,如阳光娇子、时代娇子等,让人耳目一新。广告宣传中,娇子两个字折射在水中的倒影,幻化成人形,让人有如梦如幻的遐想,与香港南洋红双喜 “繁嚣都市中的休闲”一脉相承。应该说娇子品牌是一个定位于都市繁忙一簇,适宜忙中有闲,懂得生活、有品位、有情调的人群。

迎客松对“迎客之道,了然我胸”的解释是:

迎世纪之道,创民族品牌——迎客松为振兴中国烟草不懈努力!

客自远方来,诚信迎宾朋——诠释中华民族文化精髓,展现礼仪之邦传统美德。

松名于高洁,风霜见本色——迎客松人勇于开拓,科技创新,服务社会。

迎客松的品牌标志由写意迎客松变为具象迎客松,又变为抽象迎客松,但抽象迎客松不如写意迎客松或具象迎客松更有风采。

金圣由“功到自然成”到“义行天地,功成自然”,继承了功与成之间的辩证关系,主张欲成功,先修炼,这里的修炼是修身、磨炼的意思,注重成功的过程以及到达成功的途径,这比有的卷烟品牌直接表白成功更耐人寻味。如果传播、演绎的好,金圣将会是一个感人至深的品牌。 (三)广告语、品牌形象近几年几乎没有变化的品牌。虽然36名优烟品牌变脸如火如荼,但也有10个品牌表现出了“任凭风云变幻,我自岿然不动”之定心。它们是:云烟、南京、天下秀、中华、金芒果、羊城、猴王、一品梅、黄山、红杉树。

云烟凭借占尽云南烟优势的名称,虽然因为名字中有烟字做广告受限制,但通过名称对品牌良好印象的认知,远远大于广告传播,所以还是利大于弊。广告语“红云辉映,吉祥如意”,与云南卷烟的在加荷至试件破坏前最少分段停止加荷5次良好品质,确实达到了相映成辉的效果。特别是云烟印象,更是将云南卷烟神秘、神奇、正宗的魅力表达到了极至。几年来,云烟的广告语、广告形象几乎无变化,云烟征战南北,依靠的是出色的产品力。

“品味南京,吐纳豪情”到“品位南京,吐纳豪情”,变化不大。南京品牌标志以及广告形象,用的是六朝石刻――石狮。肖景天监元年(502)封吴平县侯,普通四年(523)卒,谥曰忠。墓南向,已平。墓前石刻有石狮、神道柱各一。石狮现存为东狮,公兽,体形肥硕,胸突腰耸我们希望中国也能紧跟趋势,首仰舌伸。南京,在国民党政府时期,是政治、文化中心。品味南京,会有无数历史风云回味心头。南京,让人骄傲,让人自豪。但是南京品牌在传播中,并未将这一豪情展现出来。

尽管有许多天下秀,如桂林天下秀,西湖天下秀,庐山天下秀等等,卷烟品牌“天下秀”由于生于四川,长于四川,说的自然就是“峨眉天下秀”。“峨眉山天下秀”古今传颂,闻名天下。天下秀,秀在山水的巧构,生灵的和谐,人文的点缀,秀在自然的回归。由于“天下秀”,一直没有一句像样的广告语,今年上半年征集的广告语还未亮相,“天下秀”就似一直养在闺中,40多万箱的产量大部分在省内销售。天下秀,如果不突破这一品牌提升瓶颈,其省外销售必定受到很大制约。

由于“中华”国烟的特殊地位,以及名字的权威性,似乎再说什么都是多余,所以,多年以来,“中华”的广告语没有变化,只是广告形象着重刻画龙的形象,而淡化了一直以来倚重的华表,可能是因为龙在国人心中的份量。

“金芒果”有点可惜,因为是最早在中央电视台进行形象宣传的卷烟品牌,也是最早进行品牌推广的品牌之一,品牌意识萌发早,行动早,但没有与时俱进。广告语还停留在多年以前的“全心全意金芒果”,没有将品牌内涵及时深化。副品牌的广告语“盛世金典,慧者而尊”,重点阐释“慧者”,“慧者是一种姿态,一种‘谈笑间,樯橹灰飞烟灭”的风雅气度;慧者是一种德操,一种‘静以修身,俭以养德’大智大量;慧者是一种一种胸怀,是一种‘先天下之忧而忧,后天下之乐而乐’的博大胸襟;慧者是一种尊贵,一种‘内蕴悠远,胸有成竹’的智者风范”,与“全心全意”关系不大。

羊城的“够味够醒”“国际口味”沿用了20多年,一直未变,靠口碑行销广东及周边省份、新疆等地,有固定的消费群体,是国内卷烟混合型的佼佼者。产品包装也以几何图形为主,国际化特征明显,但近来推出的红色包装,与传统的产品包装风格有了很大区别,与“够味够醒”也有了距离,所以有时候坚持也是一种胜利。

猴王多少年来坚持“成功者的品牌”不变,但是对成功并没有过多演绎。单从字面理解,猴王也是王,但毕竟狭隘了一些。猴子显得有些弱势,“山中无老虎,猴子称霸王”的俚语,多少让“猴王”品牌的成功打了不少折扣。“猴王”品牌应借势毛泽东的“金猴奋起千钧棒,玉宇澄清万里埃”,将孙悟空的机智、勇敢赋予品牌上。事实上,在人们心目中成功人士哪个不是机智、勇敢俱备?猴王品牌不应直接诉求成功,而应诉求成功应具备的素质。

一品梅得名与周恩来总理有一段缘源。周恩来于童年在故乡浇培的腊梅树,横枝凌空,傲雪怒放,百年茂盛,腊梅花中一品;总理,其德一品,故名“一品梅”。也许正因为有这一段缘源,一品梅的广告语“一品梅,芳香满人间”,才会使用至今。

“一品黄山,天高云淡”成为卷烟品牌广告语、广告形象的经典后,似不能再超越,从1998-1999年的黄山潮后,一直没有太大动作。

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